中国企业卷出海，怎么卷？

2020年后，中国企业掀起了一波新的出海高潮。这波高潮特点鲜明：新技术和新平台降低了出海门槛，中小企业“借船出海”已成大势

文｜吴俊宇

编辑｜谢丽容

出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”。今年“两会”期间，TCL董事长李东生直言，“不出海就出局”。

出海，既是产业升级的要求，也是产能外溢的结果。一方面，中国正在产业升级，各行各业的能力在向全球市场外溢。另一方面，中国市场趋近饱和、竞争激烈。出海，可以找到增量市场和利润空间。

近10年来，中国企业出海的产业结构正在明显变化。曾经矿产、商品、服务为主的出海，正在转变成制造、商品、软件并重的出海新梯队。一个明显趋势是：制造（如汽车、光伏、消费电子等）、零售（如跨境电商等）、软件（如软件、游戏等）三个行业增长明显。

这一波出海高潮还有一个明显特点：新技术和新平台降低了出海门槛，中小企业“借船出海”已成大势。

亚马逊云科技在2022年发布的《中国企业上云出海趋势》显示，已经出海的企业中，大企业占63%，中小企业占37%；计划出海的企业中，大企业占35%，中小企业占65%。中小企业表现出强烈的出海意愿。

全球数字经济时代，往日中国企业“一个背包走天下，走到哪里算哪里”的出海姿势已经不合时宜。现在，要出海，中国企业不仅要自己抱团，还需要找到合适的提供数字化整套解决方案的科技公司伙伴。国际云厂商在这里找到了新的机会。它们有一些天然的基础优势：从一开始就业务全球化，拥有覆盖全球的基础设施，能为中国企业出海提供几乎全球所有国家和地区的本地资源。

亚马逊就是其中之一。

亚马逊是美国市值前五的科技巨头。2013年，亚马逊云科技进入中国市场。如今，亚马逊集团旗下的亚马逊AWS（中国注册主体为“亚马逊云科技”）在中国市场的业务重心之一，就是帮助中国企业出海。它正在整合亚马逊在全球的云、电商、物流、广告以及伙伴生态资源，为中国企业提供出海服务。借助亚马逊，中国企业正在形成抱团出海的“朋友圈”。

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谁在卷？往哪卷？怎么卷？

“对外直接投资”，最能直接反映中国企业出海情况。商务部每年末会公布上一年度的《中国对外直接投资统计公报》（下称，《公报》）。《公报》中统计了中国投资者历年对外投资、设立公司的情况。

我们对比了近10年《公报》数据，发现2013年中国直接对外投资存量金额最大的三个行业（非金融类对外直接投资）分别是，服务业、采矿业、零售业。2022年中国直接对外投资存量金额最大的三个行业（非金融类对外直接投资）变成了，服务业、制造业、零售业。

《公报》数据显示，零售业10年来增长稳健。10年来，中国直接对外投资存量金额（各报告期对外直接投资金额历史加总合计）增长最快的两个行业是：软件业（增长17.8倍）、制造业（9.3倍）。

制造、零售、软件这三个产业的出海是环环相扣、轮动发展的。

制造方面，中国是世界工厂，产能为全球而准备，出海是消纳产能的有效途径。工信部2024年数据显示，中国制造业增加值占全球比重约30%，位居全球第一。一些中国头部制造企业，海外收入已占据较大比重。比如，家电厂商美的海外收入已经超过40%，汽车厂商比亚迪海外收入超过25%，手机厂商小米海外收入接近50%，光伏厂商隆基海外收入接近40%。

零售方面，中国制造外销商品，必须要有销售通路。中国电商成了对全球释放产能的重要渠道。电商出海“四小龙” Shein、速卖通AliExpress、TEMU、TikTok Shop一诞生就把全球市场作为根基。

软件方面，中国近10年兴起了一批科技公司。制造、零售等行业出海，需要数字化基础设施。因此，中国的云厂商（阿里、华为、腾讯）在出海，中软国际、软通动力等软件服务商在尝试跟随IT项目出海，数据库厂商OceanBase、PingCAP正面向全球提供技术服务。

中国企业出海进程各不相同，出海姿势越来越像。

2008年前后，美的、海尔等一批中国制造企业就奔赴全球各地设厂。2013年之后，一批央国企带头响应“一带一路”政策进入全球市场。2020年之后，中国出海的典型企业包括字节跳动、拼多多、阿里、腾讯等一批科技公司。

中国企业出海的同时，也在不断扩大中国对全球经济的影响力。商务部数据显示，中国的对外直接投资金额常年位居全球前二，目前仅次于美国。

2020年之后，中国企业出海出现了一波新的高峰期。2020年-2022年是中国对外直接投资金额在近6年增长最快的阶段。这三年，中国对外直接投资金额平均增速高达12.5%。中国对外直接投资的存量金额已高达2.75万亿美元。

到全球市场去，要看清市场方向。中国企业出海，最主要的三个区域是：东盟、欧盟、美国。2017年以后，东盟地位变得越来越重要。它已经是中国企业出海的首选区域。

商务部数据显示，东盟、欧洲、美国是中国近10年来直接对外投资金额占比前三的区域。2017年以后，东盟成为中国直接对外投资金额占比最大的区域。中国对东盟直接投资金额占比持续提升，已达到11.4%的历史高点。

美国、欧盟是全球最发达的两个经济体，这是中国企业无法绕过的海外最大市场。世界银行数据显示，中国2022年人口14.1亿，人均GDP 1.3万美元。而美国2022年人口3.3亿，人均GDP 7.6万美元；欧盟2022年人口4.5亿，人均GDP 3.7万美元。

东盟被认为是全球经济的下个火车头。这是中国企业正积极进入的海外最新市场。世界银行2022年数据显示，东南亚11国GDP总量3.6万亿美元，是中国的20%；人口5.8亿，是中国的48%；人均GDP 6200美元，约为中国的49%。其中，新加坡人均GDP 8.28万美元，印尼、泰国、越南等主要国家人均GDP与2010年的中国（4500美元）相当。

一些国家还在成为中美贸易、投资的重要中转站。商务部数据显示，新加坡、印尼、越南、墨西哥、澳大利亚都在成为中国企业对外直接投资的热点区域。

一个典型案例是，字节跳动旗下的Tiktok全球总部位于新加坡，但它却在美国短视频市场份额超过40%。中国跨境电商品牌Shein全球总部也在新加坡，但它在美国快时尚市场份额同样高达40%。

往外“卷”还要有清晰的策略。一位中国头部科技企业高管总结，进入国际市场的逻辑是，“先看合规稳定，再看市场增速，最后才考虑业务逻辑。”

合规是中国企业出海的生死线。几乎每个国家都出台了数据隐私保护相关法案。在任何一个国家开展业务，企业都要考虑用户数据如何采集、存放、传输等问题。因此，选择适合的云、软件成了关键。

中国企业出海要融入当地。比如，不同的国家审美、习惯、风俗会带来不同的微创新需求。企业要快速迭代适应。

一位科技公司国际直播软件负责人表示，他所在公司的产品覆盖日韩、东南亚。各国需求差异明显，产品研发时必须考虑这些问题。比如，日韩主播喜欢用二次元形象直播，东南亚主播个性开朗，偏好秀场直播。日本、东南亚的英文发音都有独特腔调，因此AI翻译要适应不同国家的发音。

出海还要有一批在地的“朋友圈”。这意味着中国企业到了当地，政商、法务、市场、营销都要融入当地生态。

一位中国数据中心企业高管的观点是，在欧美市场，要有强大的法务和游说团队，其逻辑是事先避免雷区、事后法律维护。但在东南亚市场，人情世故很重要。要和新加坡政府或主权基金建立良好合作，通过官方渠道与当地家族集团、协会商会打交道。一位中国科技公司高管则建议，最好以当地雇员为主，给予本地团队决策权。因为本地人才最懂本地文化。

亚马逊能做什么？

数字经济时代，无论是合规稳定还是业务逻辑，找一个有足够资源和技术底盘的全球化科技公司，都是解决上述难题的捷径。正因为此，亚马逊云科技正在成为中国企业出海的重要伙伴。

中国企业出海需求繁杂。业务数据合规需要云基础设施；销售商品需要在地电商、物流支撑，品牌传播需要对口的广告营销平台。3月29日，亚马逊云科技大中华区全球伙伴及业务赋能总经理李晓芒在“2024亚马逊云科技海金球化论坛”上公布了一个数据：中国有80%出海企业跑在亚马逊云上。

亚马逊向中国公司提供的不仅是云。李晓芒提到，亚马逊自有电商、零售、物流、音乐业务，包括全球150多个国家的十万多个合作伙伴，正在合力为中国出海企业打造一个“方便门”。这是出海企业快速进入本地市场和快速融入全球生态的入口。他建议，中国企业出海第一天就要把业务和管理建立在云平台上。出海第一天就要拥抱生成式AI，广泛深入使用AI和机器学习服务。

亚马逊的云、电商、物流、广告业务覆盖全球，目前在各自领域均位居全球前列——这套耗费多年打造而成的基础设施，均可开放给中国出海企业使用。

亚马逊AWS在全球基础云服务市场份额为40.5%（国际市场调研机构IDC 2023年7月数据）。目前在全球33个区域内运营着105个可用区，业务覆盖245个国家或地区。亚马逊AWS的大模型平台Amazon Bedrock精选集成了七家全球公司的23种优选大模型。

亚马逊电商在北美、欧洲市场份额均位居第一。美国市场份额接近四成，高达39.5%。（国际市场调研机构eMarketer 2022年数据）。全球130个国家有170万以上的中小企业在亚马逊电商平台上销售商品。目前亚马逊电商拥有3亿活跃用户，1.5亿会员用户。

亚马逊数字广告在美国市场位居第三，市场份额约为12.9%（国际市场调研机构eMarketer 2023年数据），仅次于谷歌和Meta。亚马逊在美国零售媒体数字广告市场占比则是高达 75.2%。

亚马逊拥有覆盖全球200个国家和地区的物流网。截至2023年11月末，亚马逊仅在美国就快递了48亿个包裹，超越UPS（联合包裹公司）和联邦快递。运载规模仅次于美国邮政总局。

如何把亚马逊的全球业务能力，和中国出海需求形成精准匹配？亚马逊云科技的做法是从本地实际情况出发，尊重中国市场真实需求。它的本地策略取得了进展。

其一，在中国培育了一个出海生态系统。这是个庞大的出海朋友圈。它们在出海产业链的上下游。出海企业用亚马逊电商出海，把业务部署在AWS上；中小跨境卖家在亚马逊电商开店；一批营销公司在亚马逊帮平台投放广告；一批软件公司通过AWS给出海企业做技术服务。

其二，根据中国市场需求划分了七大出海行业。其中包括，零售与电商、智能产品、金融、泛娱乐、游戏、生命科学、ISV（独立软件开发商）。这覆盖了中国出海需求旺盛的几个领域。亚马逊云科技针对每个行业都有相应的运营策略。

其三，在中国市场建设了一套本地云生态。亚马逊AWS在全球占据四成份额，一个重要原因是，它聚合了一批SaaS（应用软件）/PaaS（平台软件）企业。它与合作伙伴的默契是，亚马逊AWS主要提供基本云服务和核心应用，上层应用开放给伙伴共同建设。逻辑很简单，伙伴在成长同时，亚马逊AWS也会受益。

一位软件厂商人士表示，亚马逊AWS在中国培育本地云生态已持续7年以上。培育生态要极强的耐心，要制定公平的规则，还要给伙伴让利。中国ISV普遍规模小，不容易给云厂商带来收入规模。中国云厂商普遍仍在迫切增长的阶段。耐心让利与追求规模相悖。常见问题是，生态内亲疏有别，或平台自研产品和伙伴争利。结合自身优势，亚马逊目前的策略是吸引志在进入国际市场的中小ISV。

其四，围绕中国的产业带制定出海计划。中国工商联2023年数据显示，中国100强产业集群覆盖172.8万企业。其中上市公司1748家，专精特新“小巨人”2419家，集群产值均在300亿元以上。针对产业集群的企业，亚马逊会和地方、企业共同制定出海路径规划。这加速了企业出海进程，还拉动了地方经济增长。

倪殿令是亚马逊云科技中国区初创及通用业务总经理。他提到，各地方对中小企业或创新成长型企业都有出海政策扶持。因此，亚马逊与各地方共建了IDAC（行业数字化赋能中心）出海项目。目前上海、天津等多地都有落地。

出海企业得到什么？

不同企业在海外市场诉求不同，它们对亚马逊海外生态的需求也不同。

成熟企业可以借助亚马逊节省运营成本，创业企业可以借助亚马逊缩短出海进程。一些中小企业甚至直接只做国际市场，主要服务亚马逊生态内的出海企业——在一个繁荣的生态里，各个物种都能找到食物。

美的最早一批出海的中国民营制造企业。它在全球布局了制造、研发中心，还有5000多个海外售后网点。为掌握客服运营数据，美的2022年上线了围绕Amazon Connect为基础的全球智能客户联络中心。亚马逊提供的Amazon Connect覆盖全球，是欧美日企业部署呼叫中心的常用工具。它可以按量付费，还具备AI能力。这些优势吸引了美的。美的这一系统已在全球14个国家的12个分公司落地。它能利用生成式AI智能回复客户提问，并给出解决方案。美的意大利呼叫中心成本因此下降了30%。

上汽出行是上汽集团旗下的公司。上汽出行业务覆盖印度、欧洲、东南亚，2023 年末在海外市场智能网联用户数量破百万。它把i-SMART智能网联系统部署在了亚马逊AWS上。欧洲用户习惯的音乐流媒体平台包括Spotify、Apple Music和亚马逊的音乐服务。i-SMART系统中因此搭载了Amazon Prime music。目前累计搭载车辆超过8万辆。

绿米联创是小米生态链的智能家居企业。截至2023年9月，绿米联创全球激活设备超3600万，覆盖全球42个国家和地区，用户超1100万。在出海起步期，亚马逊电商平台让绿米联创很快登录新加坡、科威特、沙特、阿联酋、意大利、西班牙、英法德等市场。在海外，全屋智能有一套国际连接标准协议。绿米联创直接使用了亚马逊的Private CA获得智能设备认证数字证书。因此，很快融入了国际市场。

PingCAP是一家中国开源数据库企业。业务覆盖北美、欧洲、日本、东南亚等国家和地区，服务了3000多家企业。数据库被用于互联网、金融、电信、政府等核心系统中。隐私安全、业务连续是最关键的。PingCAP通过亚马逊AWS部署在了20多个国家和地区，并确保了业务零宕机。安全合规方面，PingCAP继承了亚马逊云科技支持的合规认证，2021年顺利获得GDPR （欧盟《通用数据保护条例》）资质。在亚马逊AWS的协助下，PingCAP甚至打开了中国软件公司较难撬动的北美市场。

易点天下是一家中国智能营销ISV。它也看到了中国企业出海的商机。它的业务是为中国出海客户提供广告工具产品，精准匹配全球广告资源。易点天下使用亚马逊AWS等公司的生成式AI技术开发了AI数字人等广告服务。这能够缩短客户营销图片、视频的生成时间，大幅降低客户营销成本。由于客户主要覆盖电商、应用、游戏等领域，它已经成为了亚马逊的电商、广告生态中的一部分。

与上述企业收入规模动辄千亿元、十亿元、亿元不同，还有一批收入规模仅为千万元级别的中小企业聚焦亚马逊AWS生态。它们是这个生态中较小的企业，却走出了出海新路。

多位中小软件服务商表示，它们收入规模仅有3000万左右。在国内，它们规模太小，无法和大服务商竞争，缺乏生存空间。因此，公司聚焦中国出海企业。目前他们大部分业务来自亚马逊AWS的生态。亚马逊AWS生态游戏规则相对公平。这对小公司比较有利。多年聚焦亚马逊AWS生态，他们积累了专业壁垒，毛利比国内业务更高。反而能够活下去。

一位中国科技公司管理层认为，现在的企业，尤其是中小企业到国际市场去，借大船出海的效率更高。跟着国际化经验成熟的大企业走，跟着出海时间久的企业走。这可缩短试错的进程。